应变2020 · 企业家篇 || 胡稳成:用社交新零售,给传统内衣实体店上一课

首页    头条    头条    应变2020 · 企业家篇 || 胡稳成:用社交新零售,给传统内衣实体店上一课

 

编者按

不管线上还是线下,人们对“新零售”一词的谈论与热议似乎就未停止过,而且一说到新零售,就会蹦出许多类似“大数据”、“物联网”、“OTO”、“C2M”等拗口难懂的关联词。

 

从前我们认为,零售根本无新旧之分,现在也是如此。新零售不能因为众人过分的解读,就从一个新生的,并且还对社会进步经济发展有推动作用的事物,变成了一种“忽悠”方式。

 

演讲嘉宾/胡稳成 先生

各位《内衣大讲堂》的朋友们,大家晚上好,今天非常开心受到蔡总的“征召”,以劲仪社交新零售创始人身份,分享关于传统实体店如何在疫情下突围与破局。

 

 

1

剖析 · 传统实体店的10大痛点(死法)

 

我自己做内衣已经二十多年,这二十多年里,我干过两件自己比较满意的事情,第一件事情就是创立了珂玲内衣,第二件事就是学会“坚持”这个词。

 

珂玲内衣的成功,不在于它有多大规模,或者是说在行业里有多么的资深,而是我作为内衣人成功做了一个“离场测试”。最近三年来我都没有怎么去管珂玲内衣,尤其是从去年以来我就完全交给了职业经理人、职业团队去打理,在整个团队的共同努力下,去年珂玲的增长达到了150%。

 

 

我觉得这个就是很好的体验与经验。这个经历告诉我们很多人,包括很多前辈,我们不仅要学会如何与时俱进,还要敢于去试错、敢于去放手。

 

内衣行业这么多年来都有很多不同的困局,我们也深陷其中。社会环境的变化,市场环境的变化,导致原来走的品牌模式,经销商模式,包括后来的贴牌模式,都非常的辛苦,我也曾一度怀疑,内衣行业到底是内衣的“内”,还是累人的“累”?

 

因此今天在这里,我想先给大家泼泼“冷水”,分享一下我眼中的传统内衣实体店的“十大死法”。

 

第一,成本高,负担重。不论是房租成本还是人员工资成本,过于沉重的成本负担,已经在近几年成为压死实体店的最后一根稻草。

 

第二个,选址失误,市口差。过去大家都喜欢选址在人流量最大的地方,而现在主街道的人都是稀稀两两,好的店铺也可能会因为附近没有停车位或者娱乐消费场所,人流进一步减少,所以过去选址的思维,已经变成了今天的负担。

 

 

第三个,选品不当,库存大。开内衣店,赚在库存上也死在库存上。我过去为了找经验也开过不少直营店,因为我觉得要让我们的经销商去开店,首先我们也要敢于先去开店。

 

很多品牌厂家都要求经销商开店,但自己不开店,这就变成了外行在指导内行,因为店面运营和工厂运营是完全不一样的,自己不死,就不能要求别人去死,这是我一贯的工作作风。

 

第四个,坐商等销流量少。只要不走出店门,不在街上截流,或者在微信等传播工具上截流,再好的产品,再好的店铺,你也看不到顾客了。

 

第五个,导购难招难管难留。年轻一代追求自由与个性,不愿意安分留在店里做几千块(工资)的导购,稍年长的,可能连微信朋友圈都不懂得如何操作,更别其他互联网工具的运用。

 

第六个,客户难吸引难锁定。人是感性的,光几件内衣很难产生粘性,当消费者和别的品牌有了更深的感情联系之后,再拉回来就很难。

 

第七个,没有团队单打独斗。传统内衣行业都会迷信个人能力而忽略团队构建,所以我二十几年干的最自豪的一件事就是珂玲在保持团队运营。很多内衣店都是老板自己一个人干或者找个合伙人一起干,一个人的精力是有限的,做得好的做不大。

 

今天已经是个团队作战的时代,一个人如果又要学销售技巧,熟知产品知识,还要兼顾门店管理以及各种互联网工具的应用,几乎是不可能的。

 

第八个,不懂整合,不会嫁接。内衣行业发展到今天,许多人都存在固步自封的状态,做内衣,眼界就永远在做内衣(行业)当中。如果你把脚跨到其他行业去,你会发现,他们很多商业模式,营销技巧,工具的链接与应用,都远远领先于内衣行业。

 

第九个,太缺反互联网思维。中国整个经济发展其实是经历了三个阶段,第一个就是改革开放前的农耕时代,那个时候就是一对一的生产方法,效率非常低,经济发展也就没那么快。第二个阶段,改革开放后,引入了很多先进的设备,先进的管理模式,形成了一对多的标准化作业时代,也就是工业时代。

 

这个时代释放了人的生产力。第三个就是1对N的移动互联网时代,但是很多实体店的老板,他们还停留在“农耕”的思维时代。

 

 

我们经常讲互联网,讲互联网工具,但其实最重要的在于互联网思维。如果你没有互联网思维,再多的工具都没有用,甚至反而会变成你的负担。

90后,95后的消费群体,他们都是互联网时代的原住民,你想改变他们很难,想尝试改变这个社会更难,我们只能改变自己,顺势而为。

 

第十个,不会用新零售工具。现在每个人都在直播,但其实真正会做直播的人,少之又少。在人人直播的时代,不是一个直播工具或者直播软件,就能解决我们实体店的主要问题。如何做、怎么做,是一个系统性的课题。

 

 

2

揭秘 · 社交新零售店铺的10大功能(活法)

 

这二十多年来,我走访了很多实体店老板,也跟很多代理商打交道。我发现大家的思维都不太变化,还是停留在以前的“能不能低一点折扣”、“可不可以铺点货”的想法上,但凡还停留在这种思维,我觉得基本都没有活路。

 

因为你不让别人“活”,其实也是在自断自己的财路,合作当中能活下来的,一定是上下游一起,整合整个产业链才能有的结果。每个人都先想着自己的利益,其实才是危机的开始。

 

今年大家可能都觉得实体店难做,我们恰恰要去进攻,今年我们会全力布局线下的体验店,不仅仅要把规模做大,单店面积做大,更重要的是把功能做大。

 

因此今天在这里,我们也归纳出社交新零售店铺的10大功能,给大家做一个分享,希望能给大家一点启示。

 

 

首先它的第一个功能,一定是一个体验中心。

 

不要觉得顾客进店就一定要成交,当然这是必须要去追求的一个结果,但我今天要分享的是,我们要慢慢淡化这样的概念。

 

过去传统实体店的想法是只要进店就要想办法成交,导致很多顾客反感。社交新零售是,来者是客,只要他进来,体验了产品,我们就认为这是成功的开始,进店就意味着你的引流是成功的。

 

第二个是销售中心。上面已经说到成交是要去追求的结果,所以零售我们肯定是要做的。

 

第三个是服务中心。我们会提供了很多成交之外的服务,情感之外的连接,很多利他思维的分享,甚至各种沙龙等等。

 

 

店铺当中的试衣间/沙龙区

 

第四个是售后中心。一定要在离顾客最近的地方,设立售后中心。互联网时代唯快不破,服务售后一定是贴近消费者,快速解决问题的。

 

如今的消费者已经没有耐心等你一两个月甚至更长的时间去解决问题,当你无法提供优质快捷的售后服务时,他只会快速选择别家。

 

第五个是培训中心。培训虽然是一个高成本并且无法立竿见影的投入,但是我觉得未来不管是做区域连锁,还是做品牌代理,都要把培训放在最重要的位置。

 

现在出现的许多新生代的东西,与我们是有时空感的,我们不要用过去做了10年,20年的观念去管理团队,一定要把最专业的知识给到最前端的人,让他们通过专业知识快速与消费者取得黏性链接。

 

第六个是直播中心。未来你会看到,任何一个店都会做直播。我们常讲的人货场,人进来的时候,看得到货,同时也展示了场,成交的几率就能提升。

 

在店里做直播,就是最好的场所,因为实物的场景能够让客户产生亲近感。如果你在比价高档的直播中心去做直播,消费者会觉得这是一场秀,一场个人才能的表现。

 

第七个是展示中心。这个展示不是简单的陈列,它其实是场景的展示。现在很多形象做得好的服装店,它已经不仅仅是在卖衣服,它还在卖搭配。

 

 

第八个是社交中心。社交新零售为什么要把社交放在前面,因为未来是无社交不销售。

 

当下许多传统实体店是不具备社交功能的,因为很多店铺就一直在往店里面堆货,如同仓库一般,甚至连下脚的地方都没有,换位思考,进入到这样的店,没有社交的心情,你还有购买的欲望吗?如果你不会利用社交工具,不去做海量的社交,就不会形成海量的客流。

 

第九个是物流中心。京东之所以能够在电商的搏杀当中突围而出,他的物流优势无疑是非常重要的助力因素。如果没有物流的支撑,我们所有的新零售都很难,今天的消费者,无论他有多么喜欢一件东西,没有时间,也不可能去等你一个月。

 

第十个是私域流量中心。只有拥有自己的流量池,才会有割不完的韭菜。

 

 

3

活法补充 · 社交新零售店铺的5大模式

 

五大模式指的是线上内容营销、直播引流裂变、超级社群营销、预约及时配送、预约上门服务。

 

线上内容营销:没有内容的营销,就无法完成产品的营销。全天下卖货的人都在讲自己的产品好,消费者也会产生听觉疲劳,所以你会发现,那些靠刷屏赚曝光率的微商,基本都死掉了,活下来的都是有内容,有情感,当然也有产品,多方面立体呈现的门店和品牌。

 

直播引流裂变:无论是快手还是抖音,现在有很多商家在这些直播平台,去引流并且形成裂变。所以我们说,但凡不以成交为目的的直播都叫无效直播,但凡不以成交为目的的引流都叫浪费成本。

 

 

超级社群营销:在电商上的成交,没有形成情感的交流。所以尽管你会看到现在很多直播平台,他的销售量很大,但是可能今天做一个亿,明天变成一千万,后天就变成一百万,因为韭菜总有被割完的一天,我们要学会把公域流量变私域流量,形成以新人、老顾客、超级会员为主的超级社群营销,跟直播引流裂变同频。

 

预约及时配送/预约上门服务:这一点可能很多的传统店的老板都会忽略,因为他们已经把所有精力都放在进店的人身上,而忽略了互联网的预约功能。

 

我们知道,所有购买力比较高的人,他都有一个现象,都很忙。所谓的有钱人或者有消费能力的人,往往他就是没有时间的人。那如果我们能实现这一部分人,三公里配送以及其他预约功能的构建,是不是就会增加许多店铺黏性,也会增加很多的客单价呢?

 

另外我们说的预约上门服务,其实也是同理的。在一定时间与范围内为顾客提供量体/试穿/售后服务,同样会增加店铺粘性以及满意度。

 

 

4

攻守有道 · 社交新零售店铺的流量获取

 

因为前面讲的大多是实体店的现状,所以最后我们想跟大家探讨一下,关于的流量获取,这也是我们今天的大主题。

 

过去我们获取流量的方法比较简单粗暴,比如说在周边去做地推,我们叫“扫街”,去获取公域流量,像美团,饿了么,包括阿里巴巴当年开拓市场,其实也是这么强大起来的。

 

 

但是今天我们会发现,很多业务已经丧失了这种能力,甚至大家都不愿意走到街上去”扫街“,所以接下来可能更多的就是如何运用互联网工具,获取流量。

 

不知道大家有没有发现一个比较“奇怪”的现象。过去我们发朋友圈,因为过于频繁可能会引起一部分人的反感,甚至是拉黑。但是自从疫情发生以来,有很多人朋友圈,甚至会有人留言,能不能多发一点产品,多发一点鸡汤,因为大家实在是在家闲得太久了,朋友圈内容都刷完了。

 

所以要想把店里的流量做好,首先朋友圈的打造很重要。

 

跟顾客交流也好,跟朋友闲聊也好,我们每天互动最多的就是微信朋友圈,不管你用什么样的社交方法获取客户群体,最终都“养在”朋友圈。疫情之后人们上街的频率也会越来越小,这时候朋友圈的打造就至关重要。

 

 

传统实体店的导购,有很多都看不起刷朋友圈的这些人,却不知道他们刷出了财富。

 

所有的产品现在都可以在朋友圈出现,所有的情感都可以通过朋友圈链接,我们劲仪学院就有专业的老师去研究,什么样的人,应该用什么样的图片发什么样的软文,需不需要动静结合等等,它都是有层次有系统,由专业的团队来设计,而不是瞎发的。

 

直播也是一样。现在每个人都在做直播,但是大多数都没有取得理想的效果,其实这也是有系统的,比如你在快手或者抖音(直播),他们受众是不一样的,你把适合抖音的内容放到快手,不一定有效果,我们经常讲对牛弹琴,用错了平台或者用错内容,自然都是无功而返。

 

包括现在你看到的内容直播跟带货直播,它们完全是两码事,像李佳琪薇娅,他们可能只能做带货直播,你让他们做有内容的授课直播讲课,他们是不会讲的。

 

现在的电商也难做,他们虽然有线上的引流,但是缺少线下的交流。人一旦没有各种情感后就会开始挑剔,所以才会有消费者“抱怨”,电商上卖的产品越来越便宜,也越来越没有底线,因为没有情感,做假的也很多。

所以一旦通过线上工具获取流量后,进行线下情感的链接,这是必须要的工作。

 

无论是社群营销还是直播卖货,大家要记住,所有的内容,最终都是要用来完成流量的抵达。如果无法解决流量入口的问题,无法完成消费者到店的问题,你的生意也是没办法做的。

 

 

5

写在文末 · 社交新零售店铺的未来可期

 

在三年前,我就去到上海组建了劲仪集团,开始测试新的营销模式,利用线下的体验店和实体店连接线上的流量。因为所有的销售,如果不能解决流量入口的问题,几乎都做无用功。

 

过去10年,我们看到最多的就是流量枯竭的案例。

 

2016年,马云也在云栖大会上讲,未来不会有纯粹的电商,传统实体更加是不会有未来。他曾断言道,未来能够重构商业模式的,一定是新零售。

 

 

在这个(过程)当中,无论是腾讯还是阿里巴巴,都做了巨大的投入,包括投资永辉,收购大润发,还有盒马鲜生的出现等等,都是在尝试如何把线下的流量导到线上去。

 

这几年大家面临的共同课题就是顾客“不见了”,但是各种成本却在增加。这不限于内衣行业,存粹靠线下流量或者自来客形成的实体模式,都面临这样的困难,尤其是这场疫情带来的冲击。

 

实体是不是真的没有希望和未来了?不是。我们看到很多早前就布局社交新零售,以社交为入口,通过线上线下方式经营的品牌(门店),无论环境怎么冲击改变,他们依然活得很好。

 

这个时代最大的不变,就是每天都在变。

 

不改变就是死路一条。我们希望整个行业都能利用这场疫情转危为机,所有思维上的固化和手法上的僵化都能得到很好的改变。

 

 

这两年做社交新零售,我们做得最多的一件事就是:截流。用一句话说明,不让顾客进店就是我们的工作目标。

 

如果让顾客进了店,我们就没有胜算。因为经营了十多年的内衣店,他们无论是导购的质量、产品的组合还是管理能力,肯定都强于我们新开的店,

 

我们经常说田忌赛马,我今天提出的观点就是:连赛马的机会都不能给传统店。因为一旦是进入了赛场,我们不一定有胜算,所以我们在赛场外面就把马给截流下来了,由我们构建另一个草地,让所有马来到我们的场地上,自由奔放,这就是社交新零售的魅力,以及强大之处。

 

 

 

本篇作者 | 马哈哈 | 拍摄 | 李雄健

视频剪辑 | 幸粤仰 | 总制片 | 蔡文敏

 

 

传统实体店如何求生?

社交新零售店铺有哪些优势?

一起来看,社交新零售教父胡稳成的“攻守有道”

扫描下方二维码,获取精彩课程

胡稳成-2

 

邓跃进-3

2020/06/03
浏览量:2000

编辑推荐

关注我们

扫描二维码,关注内衣视界(aaa)公众号,我们将每日为您提供新鲜行业资讯,随时随地阅读。