直播行业新变局 || 刘涛化身带货一姐上热搜,首秀大卖1.48亿背后的故事

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国内知名影视演员刘涛近日频上热搜。

 

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在成为阿里巴巴又一位明星员工之后,5月14日晚上演了她作为聚划算官方优选官的首秀,直播带货!

 

看看战绩如何!

 

4个小时带货1.48亿元,且除了海景房,售罄补货次数超过20次。带货实力和专业程度完全不输当下的顶流主播。

 

明星直播带货,并不新鲜,已经有很多明星走进过带货的直播间,不过,不同之处在于,刘涛进直播间,不是临时客串,不是普通意义上的明星带货,她是聚划算的官方优选官,也是官方主播。

 

其实,疫情爆发之后,在直播平台上开通直播的明星并不少,但是像刘涛这样成为专职带货主播的还是头一回,应该说,这是聚划算的一次全新尝试,给整个直播行业带来了一些不一样的东西,或许会在直播领域引发一次新的变革。

 

 

PART1

 

2020,

直播带货爆发之年

 

“直播”,是从2016年开始火起来的,在当时 一些电商平台就已经上线了直播功能。

 

到2018年,在短视频平台上出现了“购物车”功能。进入到2019年,各路玩家纷纷加码入局,直播电商真正兴起,所以2019年也被称为是“直播电商元年”,从电商平台到直播平台、短视频平台,直播电商几乎成为一种主流趋势。

 

新冠疫情的爆发,让直播电商在2020年彻底爆发了。

 

1、网红主播依然是主力军,但是通常各平台都有为数不多几个头部主播和顶级流量主播压阵,流量大都集中于他们身上。

 

2、明星开始走进直播间。常见的明星直播带货形式,是平台邀请明星进入顶流主播的直播间,合力引流带货,其实主要还是体现了主播的专业能力。

 

3、疫情爆发之后,企业大佬、品牌创始人走进直播间,为自家产品带货,因为疫情确实对商业造成了十分显著的影响。他们所体现的不是专业的直播能力,而是要通过网络的形式,拉近与消费者的距离,提升消费者对于企业的信心,比如董明珠,第一次出场直播虽然“翻车”了,但第二场直接卖了3个亿。

 

4、地方官员与央视主持人走进直播间,为疫情影响的地方经济带货,这是一种公益行为。他们通过公益直播助力受疫情影响的地方经济,如朱广权与李佳琦的连线做了一场“为湖北拼单”的公益直播带货、央视四大男主播集体出镜直播带货。

 

疫情之下火热的直播带货,有一定的客观影响因素,但不能否认的是,热闹背后,直播带货的形式、模式已经初见瓶颈。

 

尽管顶流主播因为特征鲜明,可以持续吸引流量,但中小主播的要维持粉丝粘性就显得很吃力,对于平台而言,需要开拓新的直播形式和模式,一方面降低对顶流主播的流量依赖,另一方面则是促进直播的多元化发展。

 

 

PART2

 

创新,

聚划算一步“出圈”

 

刘涛直播带货的首秀,或者说她作为直播商业合伙人与聚划算的合作带出了哪些新鲜的直播“玩法”?具体有什么不同??

 

刘涛入职阿里,成为高晓松、雷佳音、欧阳娜娜之后又一位明星员工,花名“刘一刀”,担任聚划算官方优选官。但不同的是,刘涛的到来,是聚划算直播模式创新的正式开启。

 

 

第一,邀请当红明星走进直播间做主播,而不是常见的明星与网红主播同台,聚划算绝对是头一份,并且最值得一提的是,这不是一次临时合作,刘涛是聚划算的官方主播,是长期合作,每周一场。

 

当然这要求明星必须在短时间内具备职业网红主播的专业带货能力,显然,刘涛做到了,而且很成功,首秀当晚,直播间里气氛非常活跃,累计观看2100万人次,按照她直播中立下的flag“超过2000万倒立直播”,下一场直播场面会更加热闹。

 

第二,双重保障,聚划算平台X刘涛,双重信任背书做保障,刘涛的身份又不止是主播,而是阿里的“官方优选官”,专职给大家挑好货。

 

第三,价格力,“刘一刀”优选产品之后,要做的最重要的一件事,就是觉得不够划算就砍上一刀,加上聚划算平台的补贴,价格力满满。

 

第四,也是刘涛直播的最大亮点之一,沉浸式直播。更准确地说,是营造场景化的直播环境,而不是通常人们看到的那种专门用来带货的类似于库房的空间,满屏只有主播的脸。聚划算的团队专门选址,复刻了刘涛的家,整个直播的过程,刘涛则是要根据不同的产品,结合客厅、厨房、卧室到餐厅、化妆间等等各种不同场景进行带货。

 

第五,也是让粉丝称奇的一点,直播节目化,相比快节奏的卖货,带有一定娱乐性质的环节设置无疑能够给观看直播的粉丝们带去完全不同的看播体验。

 

刘涛首播请到了刘敏涛作为飞行嘉宾,不光是近年来人气高涨的女星,也是最近一段时间常上热搜的话题人物“表情管理专家”,两个人在直播中的各种互动,如跳女团舞蹈,赠送体型巨大的酒杯等等,被刘涛称为“刀客”的粉丝们简直嗨翻了,有一种真人秀的既视感,比如刘敏涛出场时,小助理从冰箱里拿出荔枝,两人无缝接入了荔枝的带货环节。

 

在接下来的直播中,刘涛还会邀请更多的飞行嘉宾走进她的直播间。

 

 

刘涛的到来,聚划算算是“出圈”了,在全行业范围内迈出了非常有意义的一步。

 

首先,为什么选择刘涛?

 

作为一线影视明星,名气、人气毋庸置疑,她的形象已深入人心,曾被网友赋予“国民媳妇”的称号,无论是她的真实人生经历,还是在真人秀中表现出来的方方面面,都不负这个称号,且生活中注重细节,是公认的居家能手,热爱分享;在传播、宣发方面,明星的势能都不是KOL、网红可比的,粉丝基础及稳定性都足够强大,是极其稳定的流量入口。

 

并且曾经尝试过直播带货,效果非常好。

 

其次,合作模式上,聚划算与刘涛的合作方式不一样,叫做官方主播合作模式,刘涛是聚划算的官方直播合伙人,换句话说,刘涛的聚划算直播间,也就是聚划算的官方直播间。

 

长线合作,不仅能够充分调动流量聚集,也有利于平台本身形成人设,一个有人设的平台加上一个广受消费者喜欢的明星主播,也将构建一个更有温度感的直播间。

 

PART3

 

意义,

回归用户,创造价值

 

刘涛直播首秀,无论是刘涛本人的现场表现,还是带货效果,既是情理之中,也有意料之外。因为刘涛的表现让人忘了她是演员,并且在偌大的直播空间中,各个环节的设计、不同产品之间的切换与衔接,显然是经过仔细规划设计的。

 

同样是带货,明星身上有一种东西是网红主播所不具备的,即品牌曝光的能力。

 

因为明星的受关注度高,品牌找明星代言就是这个原因,粉丝们对一位明星的喜爱,也会延伸到明星所代言或者推荐使用的品牌上。直播中,刘涛对于所列产品的试用、试吃,对于观看直播的人来说,比品牌代言广告更有代入感。

 

 

就此而言,明星主播的品牌曝光价值要远高于一场直播中所卖出产品的价值,其价值还在于后续的转化以及品牌形象的提升。

 

同时,作为明星,都有一群忠实的粉丝,刘涛与聚划算的长线合作,也能够为平台带来数量可观的用户,要知道刘涛的微博粉丝数量超过4380万,她发的每一条微博都能吸引来大量忠实粉丝的评论。

 

聚划算和刘涛的首场沉浸式直播,不只带来了当晚惊人的成交量,还为商家们带来了未来的生意。这场直播有39个商家46款商品参与,平均每个店铺访问人次高达112万,其中92%都是新客人;平均每家店铺收藏增长超250%,最高的店铺收藏增长超2000%。这些数据不只是简单的数字,而是代表进入刘涛直播间给商家所带来的增量价值。

 

(刘涛直播带货首秀战报)

 

这也是刘涛这位直播商业合伙人的第一仗:不仅仅带来简单的销售增长,而是提升品牌的价值感,未来让更多的商家通过刘一刀直播间也有更好的运营空间。

 

聚划算这套直播商业模式对于商家既能够达到销售爆发,也能沉淀到更多为己所用的数据和人群,通过多重叠加达到未来品牌成长的长线扶持。

 

从直播中各个环节的设计,到带货效果,也证明了两件事:

 

第一,设计这样的合作模式、直播方式、表现形式,聚划算、阿里都是严肃认真的;

 

第二,聚划算这一步,正确、可行,大有可为。

 

刘涛直播带货,入驻聚划算的官方直播间,不仅是重新定义了明星带货,更有别于职业网红主播的带货形式。

 

就整个行业而言,多元化创新,是行业发展的更多可能性的探索,也是从聚焦流量转向价值创造。

 

作为平台方,聚划算链接着两端用户,一边是B端用户,如品牌商,另一边是C端用户,即大众消费者。

 

对于B端而言,直播电商给他们带来了更多的获取流量的机会,但B端要面临的市场现状也很复杂。尽管直播被广为接受,但在B端,尤其是中小企业、传统企业当下的一个痛点在于,很多企业并不清楚如何把直播电商利用好。

 

并且,如果想要通过头部主播或者顶流直播带货,所要付出的成本其实并不低,况且他们还要面对市场中近两年快速增多的各种大大小小的MCN机构,最终带货效果能否达到品牌方的预期,能否覆盖成本,也是需要考虑的。

 

从营销推广到流量分发,聚划算本身就是为B端提供服务的,现在以一个大众熟知的平台的身份布局直播生态,邀请顶流明星走进直播间,并建立长线合作模式,对于B端无疑是一个重大利好,明星优选官的亲自推荐,就是最好的流量入口。

 

于C端而言,作为终端消费者、终端用户,无论是在电商平台购物,还是现在从直播间里购物,是因为他们的消费习惯在随着互联网的发达而发生了改变,同时消费心理也在发生改变,他们更相信来自使用过的人的推荐,来自自己偶像的推荐。

 

不管是在传统电商平台购物,还是在直播间里抢购,有两个共性的核心关键点,一是信任,信任平台,信任主播,然后是信任产品的品牌方和厂家;二是体验,观看直播早已经成为人们工作之余、茶余饭后消磨时光、放松的一种方式,主播们带有互动性质的卖货方式,有时候比进入实体店购物更有带动性。

 

聚划算与刘涛的合作,给平台的C端用户带来的是双重强信任感,这是明星效应的一部分,而刘涛本人在她的粉丝心中的人设也早已形成,无需再次去强化。

 

场景化、沉浸式的直播带货形式,不光是在观看体验上有了新鲜感和愉悦感,也能让消费者在做出购买决定的时候少一些冲动消费的性质,整体购物体验的提升,无疑在用户满意度和粘度上对平台而言也是一种促进和强化。

 

聚划算打造出了专属于自己的直播电商新玩法,聚合了明星、娱乐、互动、人设的直播购物体验新玩法,或许很快将在行业里开辟出一条全新维度的赛道。

 

 

PART4

 

写在最后

 

任何一个行业在经历过充分的发展之后,都要面临激烈的竞争。

 

如何在这样一个兴起不久就要面对激烈竞争的行业中不断向前推进,需要创新能力,这个行业能否持续健康发展下去,也需要更多维度的创新思考。

 

直播电商发展到现在已经不仅仅是在玩内容,玩流量,其更大的意义在于既要能够支撑品牌的全套营销服务,推动营销进化,未来会成为线上商业的“基础设施”,更好的内容、更强的信任感就是获胜的关键。

 

有机构预测,2020年直播电商的现时市场价值将达到6000亿元,但在整个电商市场中占比只有5.5%,市场空间还很大,更需要玩家不断探索。

 

聚划算正逐渐形成全生态平台的属性,这一次在创新探索上迈出了重要的一步,势必也会引发其它玩家的效仿,接下来还能打造出哪些新玩法,期待聚划算与阿里新人“刘一刀”的表现。

 

注:非原创,转载自创业邦

2020/06/02
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