报告 | 品牌称王没有通用公式,底层逻辑只有一条

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古龙曾经在《小李飞刀》中写道:天下武功,唯快不破。

 

这个秘笈如今被用在了很多品牌身上。

 

开源证券的数据显示,研发一款化妆品新品,以往至少要花半年到一年的时间。如今,这一周期可以被压缩到3个月以内。食品研发更快,三只松鼠从最初的选品会到产品上新,只花了40天。

 

新品研发之所以能做到这么快,是因为我国作为“世界工厂”,已经在食品、美妆、小家电等领域形成了成熟的代工体系。

 

但是,在这个喜新厌旧的时代,一个新品研发的速度有多快,被消费者遗忘的速度就有多快。

 

所以,对品牌来说,速度决定了出生,但并不决定寿命。如何被消费者记住、并且赢得消费者的喜爱,才是品牌保持盈利的制胜法宝。

 

 

品牌营销的优等生长什么样?

 

第一类,是愈挫愈勇型。

 

“不要浪费每一场危机”这句话用在今年疫情期间再贴切不过了。

 

每年3-4月是传统春茶的销售旺季,但受疫情影响,今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击,关店比例高达90%,2月10日复工前,线下销售额几乎为零。

 

在危机面前,竹叶青通过在线上举办春茶预售活动,预售额同比增长89%,在春茶上市当天销量同比增长74.3%,远超预期。

 

第二类,是初生牛犊型。

 

在今年“天猫618”期间,年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来看,在天猫饮品类销量中,元气森林白桃味气泡水超越可口可乐,排名第一。

 

 

成立于2016年的元气森林,主打“0糖0卡0脂”,目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来看,元气森林今年的销售额将突破15亿元,比去年翻一番。

 

第三类,是老当益壮型。

 

新生品牌的迅速崛起,让很多老品牌感到了危机,并掀起了“国货复兴”的浪潮。

 

比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年,飞鹤登顶中国奶粉第一品牌,营收达137亿,同比增长32%。

 

以上,就是报告总结出来的三大类品牌营销优等生。

 

虽然每个人对“成功品牌”的定义不尽相同,但从以上三类品牌中,报告发现了三个共同的成功基因。

 

 

这些基因具体是什么意思呢?接下来,我们就结合具体案例来拆解这三大成功基因。

 

 

认准增长型客群

放长线钓大鱼

 

第一个成功基因,是要懂得放长线钓大鱼。

 

比起昙花一现的爆品,真正能支撑品牌走远的,是不断增长的消费受众。在这,报告对“增长”下了一个定义。

 

 

由此,我们发现,增长型客群的两大代表人群,分别是新中产和Z世代。

 

2019年新中产白皮书估算,目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外,麦肯锡的调查显示,如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达到14万-30万人民币。

 

对新中产来说,比起价格,他们更关注产品是否优质,也就是我们说的价格脱敏。

 

同样具有较强消费实力的,还有Z世代,也就是我们常说的95后、00后。

 

凯度(Kantar)的数据显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中,75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。

 

 

通过差异化定位

找到自己专属的锚

 

在找到买单的“金主爸爸”后,品牌就可以专攻第二个成功基因——找到专属的锚。

 

在市场竞争里,差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”,并让这个“锚”深入消费者心智,以此和其他的竞争者相区分。

 

比如燕窝品牌小仙炖,通过创新商业模式C2M,也就是反向定制,找到了属于自己的锚——新鲜。

 

什么是C2M模式呢?

 

简单来说,是指用户线上下单,工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送,从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对称问题,充分满足客户对“新鲜”的品质要求。

 

 

通过强有力的曝光

集中引爆品牌效应

 

在找到增长型客群和实现差异化定位后,品牌想要出圈,就差最后临门一脚——集中引爆。

 

这在一点上,电梯广告可以被看作是最佳助攻。

 

图源:微博@TeamFKR小光

 

益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体。

 

电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击,主要有两个原因。第一是受众广,电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。

 

第二,从传播环境看,电梯内空间封闭、手机信号弱,这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特点。

 

作为全国电梯媒体巨头,分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。

 

2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作,通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间,飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

 

 

另一个被点燃的品牌是饿了么。

 

饿了么的那句经典广告语“饿了别叫妈,叫饿了吗”,最早就是从电梯广告出圈的。分众传媒官网显示,广告投放期间,饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖,成为了行业第一。

 

以上,就是我们从《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的,成功品牌的三大基因。

 

借用狄更斯的一句话,这是最好的时代,也是最坏的时代。我们比以往任何时候都容易建立一个品牌,但也比以往任何时候都难让消费者记住你的品牌。

 

尽管市场竞争愈演愈烈,但中国市场仍然商机无限。

 

2011-2017年,全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌如何成功“出圈”并没有通用公式,底层逻辑依然是,谁能满足消费者的需求,谁就能称王。

 

 

注:非原创,转载自《吴晓波频道》

2020/09/24
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