年度 | 盘点内衣行业2021十大舆论事件

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文 | 主笔:马哈哈
内衣视界编辑部 原创出品

 

 
回望这一年,你看到怎样的中国?是崛起的,是向上的,是强大的,是无比自豪的。
 
但是如果我们把目光放到“以利来以利往”的商业集团里,又是什么样的?昔日巨人,收获反垄断史上金额最大的罚单,让生意越来越难做;行业龙头,把体面的生意做到“台面”下,被国家七大部门联合审查;国民骄傲,从“全球第一”的神坛中跌下,面对的是人民群众的口诛笔伐。
 
百年未有之大变局下,我们好像在经历着前所未有的混乱,失序,迷惘。内衣视界年度企划,盘点2021中国内衣行业十大热门事件(十大关键词),以小见大,看看谁去坚持做了那些难而正确的事情,谁嘴上喊着做时间的朋友,却在行业有难的时候“趁火打劫”。同时也看看,照了两年的“疫情照妖镜”,到底照出了什么人间百态?
 
 

 

 

 

 

SUMMARY
2021
 
上市
 

 

洪兴股份成为中国家居服饰第一股
 

 

 

 

2021年7月23日,中国家居服饰领军企业——广东洪兴实业股份有限公司(以下简称:洪兴股份,股票代码:001209)在深圳证券交易所主板敲钟上市,成为中国家居服饰第一股。
 
 
|视界观点|
从行业龙头走向资本市场,代表传统纺织业成为资本市场上一朵含苞待放的浪花,是喜事,是幸事,是大事。争优争先,坚持全渠道布局,多年来一直保持着线上和线下的稳健发展、有序发展、同步发展,洪兴股份今天的成功,可以仰望,可以学习,无法复制。至少在今天来说,用超过20年的时间深耕产业链、做品牌强建设,完成原始资金积累后大手一挥继续开拓,大多数纺织服装企业都做不到,或者是不愿意去做。
 
很多人往往只看到浮在水面上的5%,却不知道隐藏在下面那95%才是真正要学的。当看到某个品牌火了,记住,我们千万不要去学习它现在的样子,而是回到它刚起步的时候,学习它是怎么一步步走过来的。
 
 
 
 
SUMMARY
2021
 
国货
 
 
全民国潮风,国货崛起了吗?
 
 

从新疆棉到鸿星尔克事件,这一年,我们看到无数的国货以及国货品牌冲上热搜。但是国货真的崛起了吗?

 
 
|视界观点|

大国崛起给的自信和底气,让国潮之风吹到了每一个角落。作为“春江水暖鸭先知”的各位优秀商业代表,也早就打出各种“东方美学”、“超级国货”概念,只是无论是大内衣还是小内衣,内衣行业都并没有因此跑出真正有代表性和竞争力的品牌,这是现状,也是现实。

 

如果对“国风”的理解和对“国货”的创新只是停留在青花瓷和中国红的表面上,距离真正的民族品牌,国货之光,我们还有很长很长一段路要走。当消费者开始对国货喊出“YYDS”,真香定律的背后,需要企业和品牌付出更多的“脚踏实地”,国货只有拼尽全力,才能看起来毫不费力,不要让国货崛起了,又好像没有完全崛起

 
 
 

 

SUMMARY
2021
 
涨价
 

 

集体涨价,集体无眠,商业做不到为爱发电
 

 

“一涨毁所有,涨得没朋友”,这句话用来形容今年最大的行业乱象之一再合适不过。

 
 
|视界观点|

面对水涨船高的成本,上游压中游,中游压下游,毁了所有原则,毁了所有底线,商业做不到“为爱发电”,友谊的小船可以说翻就翻,疫情和涨价这两个扔在实体行业的深水炸弹,甚至直接把有些人最后一根救命稻草也炸没了。

 

开公司确实就是要赚钱的,不赚钱的公司是开玩笑,但不是所有的问题都可以用“我也没办法”来逃避或者解决的,因为当时钱好赚的时候大家可不是说的。

 

在“熙熙攘攘皆为利往”的商业环境中,没有人会盼望每个商人都能做到“达则兼济天下,穷则独善其身”,只是希望大家都能做到少一点大难临头各自飞,多一点相互理解和抱团取暖,如果患难不见真情,只见真章,一个企业的良心和短板就会都浮在水面上,商人和企业家之间,有时候也会存在着不可跨越的鸿沟,而大家会根据他们所创造的社会价值和社会责任来判定。

 
 
 
 
SUMMARY
2021
 
草本
 

 

内衣行业卷成了《本草纲目》
 
 
2021年的内衣行业谁最忙?是神农和李时珍。万物皆可草本,万物皆可本草,这一年,内衣行业的每一件内衣“含草量”都有点高,当行业卷成了《本草纲目》,连李时珍都要直呼内行。
 
 
|视界观点|
狂欢了一整年,佰草极疏只有一个,狂欢过后,留给行业一地鸡毛。我们上一次看到这种全民“蒙眼狂奔”的现象,还是在大家赶趟追乳胶风口的时候,风口并没有对错,只要是对消费者真正有利、有益的“猫”,都是好猫。
 
但是如果为了做大做强,割一波消费者韭菜再迅速收网,就把明面上的东西做空做虚,做大杠杆的,记住,多看看其他行业的反面教材,上一个这样做的已经被广东省政府约谈。所有的创造和发展,都必须要尊重规律和遵守规则,做买卖,在别人恐惧时贪婪,也要记得在别人贪婪时恐惧,法治社会,已经过了“清华北大不如胆子大”那个时代。

 

 

 

 

SUMMARY
2021
 
无尺码
 
 
 
营销翻车,无尺码也要“有规则
 
 

因为广告宣传中“一个让女性轻松躺赢职场的装备”涉嫌侮辱女性尊严,宣扬不良社会风气,无尺码内衣领导品牌Ubras和脱口秀演员李诞双双公开道歉,并被罚110万余元,为自己的不妥行为付出代价。

 
 
|视界观点|

近些年来,越来越多品牌擅长利用互联网工具进行裂变和营销,他们用最短的时间、最快的速度,让自己迅速成为头部。当那些被大家称为新消费品牌、线上品牌,甚至是“网红品牌”的代表开始尝到流量的甜头,营销就成为常态,营销翻车也成为常态。

 

但是当流量逐渐见底,消费者越来越聪明,巨头的时代红利也开始进入倒计时。从野蛮生长到品类第一,当初仅靠一件无尺码内衣就搅动整个市场风云,很多人也以为未来真的就是无尺码的天下了,但是无论是现在的头部还是腰部,都远远未到高枕无忧的时候。

 

就目前而言,无尺码内衣许多压倒性的竞争优势,都只是在阶段性取得的。也许现在的年轻人每个人都有一件无尺码内衣,但她们也绝对不止无尺码一件内衣,少点哗众取宠,不要营销过度,多点产品创新,尽快打造出自己的技术壁垒,永远要记住,站在风口上,如果没有敬畏之心,翻车的速度会更快更顺风。

 
 
 

 

SUMMARY
2021
 
调整型
 
 
调整型的风,又吹回实体内衣市场
 

 

线上无尺码,线下调整型,今年的内衣市场,正在上演“冰火两重天”的冰与火之歌。

 
 
|视界观点|

确实,今年在渠道市场唱主角的,是重新回归的“调整型内衣”、“有钢圈内衣”、“重塑内衣”。从比较著名的“法安娜现象”开始讲故事,今年我们可以看到,市场几乎是五步一调整,十步一重塑,相比“无尺码风”和“草本风”,我们认为调整型的风会在行业当中吹得更久,因为种种信号都在告诉我们,市场和消费者,都在回归理性。

 

而如今的内衣行业,经历了野蛮式生长,放养式成长,也已经不是从前门槛低,没标准的“乡巴佬”,现在是重生·钮钴禄·调整型的老大,重拾老本行,重归旧赛道,开始准备打一场胜券在握的翻身仗。如同刘润老师所说,2022年,上帝会重新发牌,线上会有线上的考题,线下也会遇到自己的挑战,我们会拿到什么样牌暂时还不知道,但是可以确定的是,有时候机会就只有这么一次,不all in,就没戏了。

 

最后,我们也想针对今年行业当中所产生的的某些乱象再次提醒:想做渠道的生意,就不要破坏渠道最基本的游戏规则。一起坚守实体,捍卫实体。

 

 

 

SUMMARY
2021
 
直播带货
 
 
背离规则,直播和主播会成为历史的罪人”吗?
 
 

 

前有国际巨头与头部主播在价格方面产生年度争议事件,后有TOP主播因为偷税漏税等问题被封号下架,被相关部门审查,直播带货这趟车,我们(实体行业)现在还想争着搭吗?

 
 
|视界观点|
2004年,在互联网还没有全面开花的年代,格力和国美就曾因为产品价格的问题撕开大战。在未征得格力公司的同意下,国美擅自将格力两款产品降价出售,得知此消息的董明珠立即致电相关负责人,要求其向国美提出“即刻停止降价行为,并向格力致歉”,后来甚至终止了与国美的一切合作。
 
在当时,线下销售几乎是品牌商的唯一选择,与国美、苏宁等大型卖场“断交”,就相当于与现在的“狗东”正面交锋,董明珠却在这件事上非常坚持,因为董明珠认为,如果格力继续与国美等大型超市合作,就要接受他们不断的调价,“我们很快就会死掉”。如果厂商不断屈服于商场的价格调整,那么他们就没有办法继续投资研发,整个中国制造业将始终在低质量、低价格的市场上,没有退路,也看不到未来。
 
所以我们不明白,为什么有的品牌方明明已经通过多年的沉淀和努力,建立起自主的销售渠道,现在却把品牌的流量和议价权,一而再再而三地交到第三方主播的手上?在渠道上的收入,要回归到渠道上的投入来,希望格力和董明珠在过去写下过的战争终局,能够给今天还在坚持做实业的企业,有所启示。(格力案例来自网络)
 
 
 
 
SUMMARY
2021
 
爆品
 

 

集体熄火,爆品窗口期结束
 
 

 

如果三年前让大家盘点“年度 | 内衣行业十大最具影响力爆品”,也许名额会不够,我们把时间再拉回到一年之前,也还是能数得出来的,但是如果是今年呢?要提名十个还高高站在竞技台上的爆品,好像是在为难我们“马某人”。

 
 
|视界观点|

爆品周期,三年河东,三年河西,爆品窗口期结束,除了头部那几个,今年行业内打造爆品所呈现出来的成绩单都普遍难看。爆品表现平淡的原因,除了其带来的流量红利捉襟见肘之外,还有上面我们所说的,市场和消费者,都在回归理性。

 

因此,是不是“好东西”,是不是有生命力的东西,那些在市场十几年甚至是几十年的老将,其实他们看一眼就看得出来。在商业法则的铁规律面前,没有“抄捷径”可言,赚快钱的时代已经结束,爆品的突围之路又在哪里?面对已经低迷了一段时间的实体市场,仍然需要各位继续探讨,能够让实体实现回暖稳增长的“第二曲线”。

 

 

 

 

SUMMARY
2021
 
维多利亚的秘密
 
 
 
沉寂两年,单飞后的维密还想继续性感
 
 

 

美国时间2021年8月3日,沉寂了两年的维多利亚的秘密(以下简称“维密”)从母公司L Brands集团分离,在纽约证券交易所独立挂牌上市,上市第一天股价涨幅达29%。
 
 
|视界观点|

从邀请明星代言,启用大码模特到推出科技舒适型文胸,维密一边在努力撕下自己过往的“性感”标签,一边想通过各种举措,拼命活成现在大部分消费者她们心目中最想要那个样子,去讲出一个“比性感更加性感”的故事。

 

两年时间,“折翼天使”重回历史舞台,想要专心专意搞事业,但是无论是从前还是现在,维密似乎都忽略了一点,“搞垮”它的,并不是所谓过于性感的标签。层出不穷的丑闻,内部管理的混乱,新老品牌的围猎,都能让维密从神坛跌到谷底,如今维密重新归来,强调自己未来将多元化发展,更包容、更国际的时候,会不会同时也忽略了,性感其实也是一种美,是千千万万大众审美中的其中一种?

 

迎合一部分消费者,就会失去另一部分消费者,无论是追求舒适还是喜欢性感,消费者都没有错,尊重她们,满足她们,而不是否定她们,标签她们。

 
 
 
 
SUMMARY
2021
 
南极人
 
 
卖牌业务失灵,南极人的内心很“南极”
 
 

 

2015年,南极人借壳新民科技上市,股票简称为“南极电商”。2020年,南极电实现高速增长,总市值达到585亿,但截止今天(2021年12月17日),南极电商股价已逐渐回落,总市值164.48亿,蒸发超400亿元。

 
 
|视界观点|

市值蒸发400亿,南极人要从‘卖牌’走向‘卖身’了吗?”看热闹不嫌事大的自媒体,对于卖吊牌出身却狂揽百亿市值的南极人一直有着许多的疑问,比如在净利润和股价双双“迫降”的现状下,它的贴牌生意到底还能走多远?

 

毕竟没有达到南极人的高度,我们也不知道它的账上真实存在的还有多少钱,所以对于南极人的“贴牌选择”无法作出更多的批判和评价。但是只有一点,不站在人民群众利益的那一边,人民群众也不会站在信任它的那一边,躺赚的时代已经结束,大家往后都得赚更辛苦的钱。

 

“在一个对品控要求很严的行业,却非要走‘轻运营’,无疑是砸自己牌子。”卖牌业务开始失灵,南极人需要有更多的反省,自己到底做对了什么做错了什么。中国人不糊弄中国人,我们不想有朝一日,在国家反诈中心APP上,看到南极人榜上有名。

 
 
 
 
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*部分照片来源:网络

*部分排版参考:吴晓波频道

*内衣视界编辑部年度企划/原创出品

*本文仅表达作者观点,不代表任何立场,欢迎各位读者各抒己见,留言区表达你对2021内衣行业最热门事件的看法。

2021/12/23
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