在消费升级的洗牌阶段,为什么要做品牌?| 黑马传奇调研报告之重庆市场

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导读:
 
2020-2021年的中国内衣零售业,无疑是在曲折中变化,在洗牌中转型,在冰与火之间反复煎熬的一年。一面是实体门店闭店退场的频现,一面是在坚守中缓进,在转型升级中破局喜讯的常袭。
 
关于对当下实体内衣市场的破局突围与趋势解读,业界的声音缤纷复杂:有悲观迷茫,也有憧憬期待,有纠结反复,也有干劲满满。同质化泛滥的渠道市场,如何重新定义品牌的价值与竞争力?在有限的存量市场中实现增量突围?
 

 

带着对内衣行业发展的思考,2021年10月19日,黑马传奇调研小组马不停蹄地继续奔赴山城——重庆内衣市场,对话黑马名家,全面倾听市场和渠道的声音,看看重庆内衣市场那些有标杆性的内衣“黑马” ,如何解读当下内衣渠道市场的发展现状面临的痛点问题应对措施以及发展的契机。

 

 
01
“网红”重庆 山水韵魅
 
 
重庆,是一个城乡共处的特殊城市,也是一个雅俗共赏的魔幻大作。网红城市,是从重庆开始喊响的,李子坝站的轻轨穿楼、洪崖洞的吊脚楼、朝天门的长江大桥、长江河畔的黄金双子塔重庆的特色,是人文风俗与自然环境的最佳融合写照,它充分利用了因地制宜的自然环境,创造出了“虽为人造,却宛若天开”的特色鲜明、山水与共的城市形态。
 
 
如果说多山的地理条件和潮湿多雨的气候环境让重庆人不得不以因地制宜的特色建造自己的城市,那么重庆人身上的坚韧、乐观、豁达,大多也是来源于此。这座城市的人也和这座城市一样,给人的感觉都是格外的色彩鲜明、厚重浓烈。
 
 
02
重庆内衣市场概况
 
 
与网红城市的轻潮时尚相比,重庆的内衣市场相对而言较为低迷沉默。地形决定了建筑方式,也影响了重庆人的生活方式,虽然重庆人口数量与贵州市场人口相差无几,但市场容量却远没有贵州市场那么可发挥的空间大。
 
 
同样的约3200万的常住人口,贵州幅员17.62万平方米,6个地级市,3个自治州,10个县级市,50个县、11个自治县、1个特区、16个区、88个县级政区。而重庆辖26个区,8个县、4个自治县,分布在幅员面积约8.24万平方米,主要以山地为主的土地上。
 
 
 
 
同样体量的人口市场,不同前景的市场格局。重庆的内衣批发市场,主要分布在朝天门附近的以新重庆国际小商品批发中心、新重庆公寓、金海洋商场为“金三角”区域。
 
 
 
 
 
 
金海洋商场由于位置较偏,周边设施不够完善,老城区大多单行道,没有把周边市场做起来,因此金海洋商场的内衣批发运营中心,缺少了部分零售功能,主要是以批发、运营、服务为主。
 
 
新重庆国际小商品批发中心,主要经营了珠宝水晶、玉器饰品、包包彩妆、喜庆用品、家居用品、工艺品、床上用品、雨伞花艺、文体用品、户外用品、乐器玩具、内衣、家居服、毛巾袜品等各种小商品品类,是一个集批发零售、商务办公、商务会展、电子商务、仓储物流等多功能于一体的综合性商业物流中枢平台。
 
目前它也是中国西部地区规模最大、产品最专业、功能设计最强的小商品批发综合批发市场和商贸中心。换句话说,新重庆国际小商品批发中心、新重庆公寓、金海洋商场牢牢扼守住了重庆内衣市场之门户。
 

 

03
重庆内衣市场现状
 

 

北纬29.35,东经106.55的重庆地处中国内陆西南部,长江上游,四川盆地东部边缘,其气候特征恰如当地谚语所表示一般:春早气温不稳定,夏长酷热多伏旱,秋凉绵绵阴雨天,冬寒少雪云雾多。
 
 

 
夏季酷暑,冬季湿寒的重庆,由于居民住宅没有保温、节能的要求(暖气),冬天室内室外衣着相同,普遍需要借助衣物的防寒、保暖功能,因此,重庆上半年的内衣市场主要是小内衣、小品类的天下,下半年的内衣市场,主要要靠保暖内衣、家居服等大内衣填补市场的低迷,拉动内衣市场经济循环。
 
在拜访重庆君雄服饰、重庆爱回家针织品商行、重庆嘉倩商贸、重庆宏奎商贸、重庆顶璨商贸、重庆百顺服饰、重庆振衣商贸、重庆翼凤服装、重庆香伊公主品牌连锁、重庆凤姿服饰、伊丝艾拉重庆分公司、重庆盈辉茂商贸等活跃市场标杆代理商群体时,黑马调研小组总结发现:与时尚前卫,交通信息经济均高速发达的超大城市形象相比,重庆内衣批发市场的格局和行业发展态势与之极为不相称,重庆没有出现举足轻重、超大型的、龙头级别代理商代表或区域零售终端代表,经营门店超过10家的,都屈指可数。
 

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一线城市标准的消费市场,却没有酝酿出龙头级别区域零售终端代表和连锁群体的土壤,原因何在?首先,从根源上,巴渝文化、火锅文化、山城文化孕育出来的地域人文特色,养成了重庆人豪爽、好义、质朴的个性特征,相比于其他区域终端市场的龙争虎斗,互争雄长,据部分代理商市场反馈,重庆各区域的终端市场友好和睦地过分,不会彼此恶意跨区域抢夺市场。

 

其次,重庆市场相对集中,实体渠道的各个区域市场还没成长到可以孕育龙头级别的零售代表群体。重庆26个区,8个县,4个自治县,却有近百个代理商,几百个内衣牌子,低中高三档价位总辖整个内衣市场,区县市场没有形成超大型龙头代表进行区域垄断,常常是一个县城出现几个终端门店代表形成一个小型的资源平台,基本满足当地市场的需求。

 

 
 
部分竞争力弱,跟不上市场和需求的老旧门店被慢慢淘汰,市场缺乏新鲜血液更替,新的门店在不断减少,整个实体渠道没有形成一个专业化、细分化的市场法则,实体门店没有做好分门别类的专业化、细分化定位,导致少数人掌握了一个区域市场的多数资源,门店成了一个小型资源平台,高中低档、流通、品牌,什么都有,什么都卖。
 
第三,大环境下,传统内衣品牌竞争力下滑。大部分终端门店货品结构缺乏有效的竞争力,没有做到精准化运作,大多数都是为了眼下的生存,让产品与产品之间、品牌与品牌之间相互竞争,产品同质化趋势严重,没有做到自身优势的沉淀,做好品牌核心竞争力的沉淀。
 
起起伏伏的内衣市场,新老品牌齐齐冒头唱戏,谁能力拔头筹,在消费市场站稳脚跟?内衣在某种程度上,比服装更能体现刚需,重庆内衣市场3200万人,需求还是有的,毕竟市场在那里, 但是如何分得更多蛋糕?很多人都在迷茫,不知道方向在哪?
 

 
在走访重庆代理商市场的时候,我们不止一次听到这样的结论:电商发达的当下,服饰类实体门店的市场份额大受影响,以价格和性价比见长的流通产品已经没有可竞争的优势了,唯有品牌才是实体门店有效实现可持续发展,实现超额利润销售的战略武器。
 
当下的实体门店,如果目光还停留在能不能赚钱的基础点上,而不是考虑如何更好满足市场的需求,以便实现自我的可持续发展的话,那么就意味着这个实体门店注定无法走太远。
 
因为在商品市场,如果一个商品不能为客户提供差异化价值,那么客户选择的唯一的标准,就只有价格。
 
没有品牌,就意味着没有核心产品,只能靠仿造正规品牌的产品或科技,收割快钱的韭菜,生产产品质量无法受到保障,不安全因素高,甚至一些产品制作用料、配置廉价不合格。
 
没有品牌,意味着缺少了核心的竞争力,终端门店也多数没有正规的品牌形象和物料,没有市场保护政策,连售后服务也无法保障,缺失了反竞争的壁垒,只能不停地陷入价格战的漩涡,即便销售额在不断攀升,那么它的实际利润可能也不是乐观的。
 
内衣行业毕竟不是高新技术行业,中国发达的供应链体系,让产品上的创新空间是有限的,很多时候,拼的是谁吃到了第一个螃蟹?谁的行动更快?而不是真正的、有核心的、能奠定你不可动摇地位的创新。
 
红利和窗口期总会过去,市场上的竞争者总是会快速学习一些比较简单的能力与策略。那些从红利期开启了一段高速发展后,陷入了增长停滞,甚至是负增长的牌子用铁证的事实告诉我们,没有核心竞争力,蓝海迟早会变成红海。
 
 
04 价值时代开启 品牌即未来
 

 

品牌,是传播力,也是竞争力,更是免疫力。可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾说过:假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐品牌,第二天,我又将重新站起来。
 
而在这场史无前例的疫情考验下,从那些活得越发坚挺的部分实体从业者们身上,也越加证明了品牌力是抵御风险的最佳免疫力。据部分品牌代理商反馈,虽然2021年因为疫情反复缘故,让国民收入减弱,实体资金压力甚大,市场普遍难做,但还是有大部分客户业绩与去年增长持平,甚至还有不少人业绩往上走,没有想象中那么不乐观。
 
 (马斯洛需求层次理论)
 
品牌做的是思维,是服务,是价值,是格局,而不是货品价格。 马斯洛需求层次金字塔理论在用于人的消费需求分析时,我们可以得知,人们在支付能力低、选择少,欲望被客观条件抑制的情况下(温饱阶段),消费主要是为了满足自己的功能性需求,也就是生存(生理)需求。
 
 
随着消费能力的提高,客观条件得到改善的时候(小康阶段、富裕阶段),消费才会更多的去满足金字塔更高位置的需求。
 
消费者的需求是不断变化成长的。好的消费品品牌,应该是有一定利润空间、高品质、高复购率的口碑产品,而不是毛利过低,靠降价打折强行吸引客户注意,最后不但不会持续赢得消费者选择,反而会丧失一部分愿意支持更高价格的高质量客户。
 
因为品牌建设能力差的牌子,消费者更多关注的是产品的物理属性(功能属性)和价格,因为心理的价值较低,所以在更换时,放弃时会受成本更低、忠诚度差、价格更便宜、性价比更高等因素影响。
 

而品牌建设能力强的牌子,消费者由于对其心理的价值高,因此对牌子的忠诚度会高,会持续使用、持续复购,甚至会接受更高的价格和价值。

 

 

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行业的阵痛会淘汰很多人,有实力、有资本、有思维、有格局的人和品牌才能继续往下走。

 
当下,新消费正以火热的姿态,席卷而来,有效地刺激了消费市场的新动能,并成为了扩大内需,推动中国经济发展的重要推手。无数品牌借着新消费升级的东风快速崛起、飞速成长,成为了促进消费市场发展的强劲势能。
 
民族的未来,谁主沉浮?品牌即未来,渠道代理商、实体门店想要更持久,更健康走下去,必须要提高自己抗风险能力。对内,加强并完善内部的建设管理,对外,整合资源。
 
选择具备强品牌建设能力的品牌,选择具备实力、思维、格局的发展平台,不断建设品牌的附加值,自身的附加值,通过品牌建设,自身建设来加强自己在持续创造出客户心理更好价值的“品牌”,构建起自己真正的核心竞争壁垒。这样才能在红利期过后,在漫长的时间流逝中,让自己走得更长远、更健康。
 
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2021/12/03
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