黑马传奇调研报告之贵州市场| 同质化泛滥的渠道市场,如何重新定义品牌的价值与竞争力

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2020-2021年的中国内衣零售业,无疑是在曲折中变化,在洗牌中转型,在冰与火之间反复煎熬的一年。一面是实体门店闭店退场的频现,一面是在坚守中缓进,在转型升级中破局喜讯的常袭。
 
关于对当下实体内衣市场的破局突围与趋势解读,业界的声音缤纷复杂:有悲观迷茫,也有憧憬期待,有纠结反复,也有干劲满满。同质化泛滥的渠道市场,如何重新定义品牌的价值与竞争力?在有限的存量市场中实现增量突围?
 
 
带着对内衣行业发展的思考,2021年10月17日,黑马传奇调研小组马不停蹄地继续奔赴贵州内衣市场,对话黑马名家,全面倾听市场和渠道的声音,看看贵州内衣市场那些有标杆性的内衣“黑马” ,如何解读当下内衣渠道市场的发展现状面临的痛点问题应对措施以及发展的契机。
 
 
01
贵州内衣市场概况
 
 
作为西南“三朵金花”云贵川之一的贵州,相比于人文经济大户——四川、自然旅游资源大户云南而言,常住人口3800万左右的贵州向来是西南地区经济、文化发展较为薄弱的一方,就连内衣市场容量也比兄弟省份云南减少一大截,更遑论是四川内衣市场容量了。
 
 
来到了贵州市场,就不得不提及那个贵州内衣市场的起源——市西路,这条以东南、西北走向,却不足一公里的市西路,曾经是贵州省规模最大、品牌最多,人流最集中的批发市场之一,也是贵州大多数内衣人发家的起源。
 
伴随着城市经济的快速发展,贵州内衣行业也在与时俱进的变化中逐渐发展壮大,老旧的市西路已经无法满足贵州内衣市场日新月异的发展变化和需求,于是商户逐渐迁移,市西路渐渐成为了贵州内衣发展史一道过去的符号,时代的印记。
 
 
取而代之的是硬件设计配套更完善,规划体系更完整的西南国际商贸城,于是,贵州内衣行业新的发展时代一触即发。
 
 
 
西南国际商贸城汇聚了各种发展业态,有男装、女装、品牌服饰、童装、鞋类、窗帘布艺、床上用品、小商品百货、食品、五金机电、酒店用品、消防管件、陶瓷洁具、卫浴等等超60种业态,涵盖各行各业全品类。
 
其中1号广场(精品服装城)业态分布,1层主要经营精品女装,2层主要经营精品男装,3层主要经营品牌男装、品牌女装,4层主要经营针织内衣、袜品毛巾等品类。
 
 
02
贵州内衣市场现状
 

 

 

有些起点来源于市西路,有些辉煌起源于西南国际商贸城。互联网+疫情环境的共同催化下,内衣行业迎来了全新的变革洗牌,贵州内衣市场也毫不例外。俗话说三十年河东三十年河西,在如今内衣市场看来,三年河东,三年河西,一年比一年变化大。
 

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一个健康的行业,不是只有一方去建设。贵州内衣市场除了有贵州秋实内衣营销中心、贵州韩方服饰、贵州奇璐情商贸、贵州曾氏针织、贵阳美莉美服饰、贵州海锐家居服商贸、贵州晟祥服饰、贵州红红红内衣、贵州百诚针织、贵州博妍服饰、华达针织贵州分公司、贵州戈尔迪服饰、贵州卉色国际、贵阳泓瑞商贸、贵州博盛源服饰、贵州美潮针织、贵州锦上服饰等众多中流砥柱齐心协力地把贵阳市场发展起来之外,还涌现了一系列较为出色的新兴黑马标杆代表,如贵州东升服饰、贵州百盟针织、贵州晗晨服饰、贵州卓众针织、贵州馨彤服饰、薇多姿贵阳分公司、丹丽天使内衣连锁……
 
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总有人说生意不好做,但也总有做得不错的人默默地努力,然后悄悄惊艳行业。市场在变,品牌在变,在全新的内衣市场,用传统的思维去应变无常的变化,无疑是自讨苦吃。在贵州内衣市场,我们发现,相比于2019年有些“泾渭分明”的专注做某一品类的市场,在2021年,绝大部分代理商都在根据市场的情况和自己的战略调整了布局,以优势品类为主攻方向,辅以其他品类一起助攻市场,形成春花秋月、淡旺皆宜的繁荣景象。

 
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形成这一现象的原因,一是由于贵州处于云贵高原,气候常年多阴雨的特殊地理环境影响,因此相比于其他品类,暖衣在秋冬市场更占据先天优势。二是贵州整体人口基数少,约3800万,整体消费水平也较其他省份弱势,市场体量有限。三是市场同质化严重泛滥,僧多粥少,往往一个新品牌还没走稳,立马有其他新品牌介入市场,不利于培养用户的品牌忠诚度和品牌意识。

 

 

 

03
乱中有序,专业的人做专业的事 
 
 
时代发展的过快,会让很多人觉得无法跟上潮流的品牌,很快就会被消费者抛弃。但在贵州一部分杰出代理商看来,品牌之所以形成品牌,是因为它存在的价值,LV和GUCCI能被时尚大师们趋势若骛地奉上奢侈名品宝座,除了质量上无可挑剔完美之外,更得益于他们对每一件产品的专注和极致,还有创新。
 

 
甚至可以说创新是奢侈品一直流行并成为经典的根本所在,它们不仅满足了所有客户的需求,而且还在不断的创新自己的需求,品牌的优越性便是来源于此。
 
市场需要的不是组一盘货,招一轮商,割一段韭菜的“伪品牌”,而是需要精耕细作做好自己的产品、专注度、全心全意走可持续发展之路的真品牌。相比于其他省份内衣市场的百花齐放,贵州内衣市场相对有些“落后”和谨慎。
 

 

据部分代理商所言,这两三年的市场洗牌,不仅让行业看不清风向之外,也让部分代理商找不到自己方向。因此在品牌选择上,显得十分“保守”又本分, 相比于双向奔赴的配合度,依托于原有品牌的基础上的创新性、功能性产品,才更容易让人信服。“消费者越来越识货,而好的东西是要讲究复购率的。好的品牌,会让代理商喜欢宣传,也会让消费者喜欢分享。”
 
图/曾氏内衣掌舵人 曾林燕女士
 
未来的实体门店需要什么?需要的是专业、服务、价值。中国13亿人口体量还是在的,只不过获取的渠道变多了,资源,未来只会越来越集中,对此,曾氏针织总经理曾林燕女士表示:一定要专业的人做专业的事。
 
消费者虽然不好懂,但是也有好“懂”的地方。市场环境再变,消费者对于优质产品的需求是永远不变的。对于如今的消费者而言,购买品牌除了达到产品的基本物质需求之外,更多的是为了得到精神上的满足和该品牌所带来的高质量服务,或凸显自己的高品质生活,或体现个性化与时尚化,或为了得到他人的尊重和仰慕,从而获得精神上的愉悦感和满足感。
 
 
04
长期主义 打造品牌价值
 
 

1号广场

 

在拜访贵州内衣市场的同时,黑马传奇调研小组还发现,在大市场,想要出圈,靠细分,在小市场,想要活得更好,要靠品类够全。在贵州市场,单单靠文胸一个小品类取胜市场,相当于把半壁江山拱手让人,因此,在贵州的终端门店,很少有单靠一个品类就能做大做强市场的“孤王”,更多的是优势品类为主打,辅以季节性的产品的集合店面。

 

人口容量,经济水平,取决了市场的发展上限,但再好的市场,也会有人做的不好,再不好的市场,也会有人风生水起。行业不停的有新人进来,市场每一天都有数以千计的新品投放,参差不齐的,早晚都会洗牌,什么都要想追风的人,只会被风吹得迷失方向。诺基亚很实惠,但它已经退场,苹果很贵,但买的人依然趋之若鹜。客户要买的永远不是好产品便宜,而是好产品本身所产生的价值。

 

可以预见的是,“双控”、“双限”(限电、限产)政策下,新一轮洗牌风波势必会给行业带来新的巨变,能够长久生存下来的品牌,一定是具备其存在的渠道和价值的翘楚,因此实体门店要经营好的产品,不能只是因为它便宜、性价比高就好卖,而是要看产品所来的价值,单凭低价换取市场的,只能让自己走向不归路。而在未来,能免疫价格战、促销战、流量战的,也唯有品牌二字。

 
 
 
 

小结:在流量铺天盖地的宣导下,不可否认的是,越来越多的“品牌”被误上歧路,认为先在流量的平台下,先获得一波“消费的认同”,再谈如何做品牌,却越来越享受并迷失于短期效果的快感,忽视了对品牌真正的建设。

 

殊不知,好的品牌自带流量,相当于在消费者的心智中占据了一个相对清晰的认知,而当消费者产生某种需求时,品牌就成为了他不假思索的选择。通过对贵州内衣代理商的拜访,我们发现,按照长期主义来看,对品牌的持续打造才是突围市场最佳法宝。

 

没有一个消费者愿意跟着一个没有创新和进取的心的品牌变老。实体门店想要发展,关键还是在于创新,产品的创新,品牌的创新,思维的创新,格局的创新。你能为别人带去怎样的价值,别人才会回馈你怎样的价值。

 

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2021/12/03
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